Starbucks (SBUX), 28 Ocak’ta açıklanacak olan ilk çeyrek bilançosu öncesinde, hem müşteri politikalarında hem de operasyonel süreçlerinde radikal değişiklikler yapacağını duyurdu. Pazartesi gününden itibaren, yalnızca ödeme yapan müşteriler ve onlara eşlik eden kişilerin Starbucks mağazalarını, teraslarını ve tuvaletlerini kullanmasına izin verilecek. Ücretsiz su servisi de tamamen kaldırılıyor. Bu karar, şirketin son dönemdeki finansal performansındaki düşüşlerle doğrudan bağlantılı olarak değerlendiriliyor.
Neden Şimdi? Düşen İşlem Sayıları ve Zayıf Finansal Veriler
Starbucks’ın Kuzey Amerika’daki işlem sayısı, 2024 yılı itibarıyla %5 oranında düştü ve bu, pandemiden bu yana yaşanan ilk yıllık düşüş olarak kaydedildi. Şirketin, yaklaşan bilançosunda zincir mağaza satışlarının %4,8 düşmesi beklenirken, hisse başına kâr tahmini 0,67 dolar ve toplam gelir beklentisi 9,32 milyar dolar olarak öngörülüyor.
Bu düşüşler, tüketici davranışlarında değişim ve ekonomik koşulların sıkılaşmasıyla ilişkilendiriliyor. Starbucks, bu durumu tersine çevirmek için yeni bir stratejik yaklaşım benimsemek zorunda kaldı.
2018’deki Açık Kapı Politikasına Geri Dönüş
Yeni politika, 2018 yılında alınan ve herkesin Starbucks mağazalarını kullanmasına izin veren kararın tersine çevrilmesi anlamına geliyor. O dönemde Philadelphia’daki bir mağazada iki siyah Amerikalının haksız yere tutuklanmasının ardından, Starbucks, mağazalarını topluluk merkezleri olarak konumlandıran bir yaklaşımı benimsemişti. Ancak, şirket şimdi daha katı bir tutum sergileyerek, yalnızca ödeme yapan müşterilere odaklanıyor. Bu kararın, operasyonel maliyetleri kontrol altına almak ve mağazalarda düzeni sağlamak amacıyla alındığı belirtiliyor.
Yatırımcılar Endişeli Değil
Tartışmalı politika değişikliklerine rağmen, Starbucks hisseleri güçlü bir momentum sergiliyor. Şirketin hisse fiyatı, 8 günlük, 20 günlük ve 50 günlük basit hareketli ortalamaların (SMA) üzerinde işlem görerek yükseliş trendini koruyor. Hareketli Ortalama Yakınsama/Iraksama (MACD) göstergesi 0,98 seviyesinde olup pozitif bir ivmeye işaret ederken, Göreceli Güç Endeksi (RSI) 66,69 seviyesinde bulunuyor. Bu veriler, Starbucks’ın bilanço öncesinde yatırımcı güvenini koruduğunu ve hisse fiyatındaki yükseliş potansiyelinin devam ettiğini gösteriyor.
Tepkiler ve Beklentiler
Starbucks’ın daha katı kurallar getirme kararı, şimdiden tartışmalara yol açtı. Eleştirmenler, bu adımın şirketin topluluk odaklı imajını zedeleyebileceğini savunurken, bazıları bu kararın mağaza çalışanlarının iş yükünü hafifleteceğini ve mağaza deneyimini iyileştireceğini düşünüyor.
Şirketin bu yeni yaklaşımının müşteri memnuniyeti ve finansal performans üzerindeki etkisi, önümüzdeki çeyreklerde daha net bir şekilde görülecek. Ancak, yatırımcıların şu anki olumlu tutumu, Starbucks’ın uzun vadeli büyüme stratejilerinin hala güçlü bir destek bulduğunu gösteriyor.
